miércoles, 23 de octubre de 2013

PROPÓSITO ESTRATÉGICO DE UNA EMPRESA


La gente suele pensar que las empresas sólo tienen el "propósito" de hacer dinero. Evidentemente, se están perdiendo el cuadro completo. Muchas de las empresas que su éxito ha perdurado; han sido impulsadas ​​por algo mucho más relevante que los beneficios económicos. Su impulso se relaciona con el afán de descubrir nuevas cosas; ayudar a otras personas, produciendo la excelencia o convirtiendolos en el mejor jugador de su industria.

El propósito se ha convertido en uno de los conceptos más devaluados en el mundo corporativo de hoy en día. La sociedad consumista, especialmente en las cúpulas corporativa, se guían únicamente por las métricas económicas a corto plazo para justificar si una campaña fue exitosa o no. Lastimosamente; ésta tendencia se está replica en las PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas) donde los empresarios pierden valiosas oportunidades dejando de lado conceptos básicos sobre su propuesta de valor, con el afán de obtener un retorno rápido en su inversión. 

La competitividad no es intrínseca en un rápido retorno.  La competitividad está en la consistencia diaria sobre como mejorar su propósito existencial.  Si no; como explicar aquellas organizaciones que aún no han logrado ser rentables, pero que sin embargo, están en constante evolución con el afán de definir su propósito.  El retorno es causal. Organizaciones como Twitter, Slideshare, Wikipedia ejemplifican este argumento.

Existe una diferencia sustancial en preguntarse, "con que propósito?"; que, "cual es mi propósito?"   Las organizaciones; instituciones, figuras jurídicas, etc. existen para cumplir un propósito.  Este propósito es el origen de su fortaleza.  Pues, es su propósito el que le da la dirección para crecer, para sustentar a la sociedad de aquello que es necesario.

La propuesta de valor es fruto de un entendimiento del propósito, enriquecido de tácticas y complementos que hacen del producto competitivo frente a la competencia.

- La estrategia tiene origen en el propósito.  Cual es el suyo? 

Muchas empresas hoy en día, dicen estar en la vanguardia de sus iniciativas comerciales; incorporando tácticas digitales alineadas con su plan de mercadotecnia. Sin embargo, la mayoría de departamentos de marketing no reflexionan sobre el propósito per-se de su organización.  

Todos sus esfuerzos serán desperdiciados. Pues por más que consigan más "seguidores" en las redes sociales, su tasa de convertibilidad efectiva se incrementara permanente únicamente si es que su propósito se fortalece con aquellas prácticas comerciales.

He tomado un extracto de un ensayo de 
Nikos Mourkogiannis, consultor experto en el área de liderazgo estratégico que profundiza sobre el tema de propósito estratégico. Según Nikos, en resumen el propósito de una empresa, en definitiva es: 

"el conjunto de razones para hacer negocios que resuena con las ideas de la gente sobre lo que es correcto y lo que vale la pena.  Estas ideas son personales, pues todo el mundo tiene una visión única sobre qué efectos valen la pena.  Pero también son normalmente congénitas en sus raíces y en sus tradiciones articuladas a lo largo de la historia humana por los filósofos morales. Estas tradiciones se basan en la experiencia común y visiones del mundo y han desempeñado un papel importante en la conformación de la cultura moderna. Por lo tanto las personas de diferentes contextos a menudo se puede identificar con el mismo propósito."

En su libro, El punto de partido de Grandes CompañiasNikkos identifica y reflexiona sobre cuatro tipo de propósitos propicios para compañias, cada uno basado en una tradición moral diferente: el descubrimeinto, la excelencia, el altruismo y el heroísmo.

El Descubrimiento  puso a Estados Unidos en el mapa, los hombres en la luna y las "punto com" en los negocios. Se asocia con la búsqueda de la curiosidad intelectual nueva y fuerte. Sony, IBM, Google y muchas empresas de base tecnológica han tenido éxito dando prioridad a la creatividad y la exploración. Su objetivo se basa en la creencia de que la vida es una especie de aventura. Como individuos, se expresan como seres libres sin obligaciones a convenciones sociales, pero esta libertad lleva su propio imperativo. Precisamente dada su libertad y la elección que han tomado, están obligados a cumplir esa promesa que han escogido seguir. Por lo tanto, las empresas impulsadas por el descubrimiento a menudo superan sus propias expectativas y se ven áltamente recompensadas por ello. Esta tradición fue articulada por Soren Kierkegard y posteriormente por los filósofos existencialistas. 

La Excelencia ha construido las grandes catedrales de Europa y muchas de las empresas más exitosas de hoy en día. Apple, BMW y Chanel han construido su identidad en torno a la excelencia de lo que hacen y son capaces de cobrar precios más elevados como resultado. Pero la excelencia no implica que la marca es "preimium" o de primera calidad. Para Toyota, la excelencia es el medio para obtener productos y procesos con objetivos - cero defectos. Este tipo de propósitos implica normas, como las de un artista que se definen no solo por demanda de los clientes, sino por las cualidades innatas del producto o servicio. Tiene sus raíces en la intuición o la creencia de que el rendimiento excelente de nuestro papel en la vida es el bien supremo. Las ideas morales en que se basan este fin fueron enunciadas por Aristóteles, quien sostuvo que el fin último de la actividad humana es la la eudemonia, que puede ser traducido como la felicidad, pero es quizás cerca al concepto de florecimiento, cumplimiento o éxito.  

El Altruismo se encuentra detrás de un amplia gama de empresas que existen principalmente para servir a sus clientes, también orientan a muchos a organizaciones sin fines de lucro. Es común en las pequeñas empresas en las que el titular conoce a sus clientes, pero también hay grandes organizaciones que han institucionalizado el instinto natural del ser humano para ayudar a otros.  Po ejemplo los Hoteles Marriott y Tesco (con su lema "every little help") han construido sus enormes negocios en base a su reputación de de hacer felices a sus clientes. De todas maneras, el altruismo no tiene siempre que estar dirigido a clientes. The Body Shop, famoso por negarse a producir productos que no sean amigables con el medio ambiente, que no hacen pruebas sobre animales y también tratan de salvaguardar los intereses de sus proveedores en los países de desarrollo. Las ideas detrás de este tipo de efectos fueron articuladas por el filósofo escocés David Hume, quien argumento que se uno se preocupa por el bien estar de los demás, tal como nos preocupamos por el de nosotros. En realidad, potenciamos nuestra propia felicidad solo si es que consideramos la felicidad de otros, cambiando nuestros placeres egoístas por el instinto de preocuparse por el resto. 

El Heroísmo potenció y dirigió el Imperio Romano, el éxito de Serena y Venus Williams y otras espectaculares grandes empresas. Henry Ford, quien es responsable de democratizar el automóvil es un obvio ejemplo de un lider heróico. Bill Gates, con su plan de implementar su sistema operativo en todas las computadoras es otro. Microsoft ha luchado consistentemente en asegurarse de que sus productos sean los más utilizados en el mundo. Como otros héroes heroicos,  Ford y Gates crearon estandares que otros fueron obligados a seguir. Esta tradición moral fue artículada por Friedrich Nietzsche. Al igual que la filosofía del descubrimiento, esta basada en la premisa que los seres humanos son libres y no deberían ser atados a ninguna convención social. Sin embargo, mientras que un existencialista diría que todos somos libres de elegir, Nietzsche considera que solo las personas excepcionales son capaces de lograr esta libertad. Tales hombres o mujeres son las líderes de la elite que puede ordenar aquellos que carecen del carácter necesario.  

Extracto de Thinking on Purpose - By Nikos Mourkogiannis

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